藥品市場營銷為什么要做專業(yè)化學術推廣？什么是專業(yè)化學術推廣？在請臨床醫(yī)生進行業(yè)務代表產品和銷售技巧培訓的過程中，專家也反復強調了專業(yè)化學術推廣的價值和意義，并結合自身經歷闡述了臨床醫(yī)生對專業(yè)化學術推廣代表的看法和要求。這兩件事再次引發(fā)了我對專業(yè)化學術推廣的思考，并借此機會對此進行一次系統(tǒng)的論述。
1、什么是專業(yè)化學術推廣
所謂專業(yè)化學術推廣，即是以“循證醫(yī)學”為基礎，以藥物本身相關元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生不斷的興趣、認知和掌握該藥物正確使用方法的系統(tǒng)市場推廣過程。通過專業(yè)的推廣團隊將藥品在醫(yī)藥領域的研究成果和臨床實踐的最新信息，在拜訪和專家推介時及時提供給醫(yī)生；并通過學術傳播方式，使醫(yī)生了解產品特點，提升在同類產品中的地位，并推薦和指導臨床醫(yī)生用藥，讓醫(yī)生形成處方習慣，同時將醫(yī)生和患者對于藥品的反映及時反饋給企業(yè)，形成企業(yè)、醫(yī)生和患者之間的溝通橋梁。歸納起來就是：以學術為基礎，以專業(yè)為標準，以推廣為手段。其中的核心是學術，因學術而專業(yè)，因專業(yè)而可信。
2、專業(yè)化學術推廣的背景和意義
企業(yè)生產、經營或終結點都是市場，一切活動都是圍繞著市場而展開。因此市場營銷環(huán)境的好壞對醫(yī)藥企業(yè)的生產和經營決策起著決定性的作用。在過去的二十年，國內一些制藥企業(yè)和醫(yī)院投機鉆營，走起歪門邪道。另外，1988年，西方醫(yī)藥代表這個名詞開始錄入中國藥業(yè)詞庫，同時也將西方“掛金銷售”帶入了中國醫(yī)藥市場。1995年后，醫(yī)藥代表成為了行賄醫(yī)生的售藥者之代名詞。當?shù)谝粋�醫(yī)藥代表通過給醫(yī)生回扣取得驚人業(yè)績后，其他藥企紛紛效尤，自此以后，回扣戰(zhàn)略（掛金銷售）開始盛行并成為中國醫(yī)藥市場上的一種重要的營銷手段，且愈演愈烈。近年來，隨著患者“看病難，吃藥貴”的呼聲接踵而至，醫(yī)患的矛盾和糾紛遍布各地。針對這一情況，國家相繼出臺了“治理商業(yè)賄賂”等相關政策，并制定新醫(yī)改方案，藥品銷售尤其是面向醫(yī)院銷售的處方藥銷售開始面臨嚴峻的考驗。身處醫(yī)藥企業(yè)終端銷售一線的醫(yī)藥代表的一舉一動開始受到極大的限制；醫(yī)療體制改革更令無數(shù)醫(yī)藥代表的生存發(fā)展陷入了危險境地。如何在競爭激烈的市場環(huán)境下擺脫困境并求得生存成為了醫(yī)藥代表必須考慮的問題；同時如何在新醫(yī)改下使得企業(yè)能夠保持足夠的業(yè)績增長，形成差異化的核心競爭力讓企業(yè)管理者煩惱不斷。
這時，在經過不斷的市場融合和行業(yè)借鑒后，學術推廣開始被提上醫(yī)藥營銷的議程，一些醫(yī)藥行業(yè)培訓咨詢專業(yè)公司在醫(yī)藥培訓市場上應運而生。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥代表們開始努力使自己成為學術專家和信息專家，開始通過推廣自身高附加值的個性化服務來獲取業(yè)績，比如：通過組織醫(yī)生開展學術交流會推薦企業(yè)產品；向醫(yī)生提出同類競爭產品研究的階段；講解國際上對此類疾病治療的研究水平以及最新進展；指出學術文獻的來源和出處，論證自己產品的先進性以及可能出現(xiàn)的副作用；反饋醫(yī)生使用藥品中發(fā)現(xiàn)的問題和向醫(yī)生提供不良反應的解決方案等等。至此，經過專業(yè)化學術推廣的提升，醫(yī)藥代表才逐步成為跨越在醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生之間的橋梁；而專業(yè)化學術推廣逐步成為了醫(yī)藥營銷的主要且重要手段。
由此，近年來采取專業(yè)化學術推廣政策的企業(yè)的確獲得了良好的成績。學術推廣打造了營銷力，帶動了企業(yè)管理的升級，它的意義主要在于：1）促進合理用藥；2）企業(yè)管理升級；3）信息傳遞準確；4）擁有專家集群；5）鑄就品牌金身；6）順勢成就規(guī)模。
促進合理用藥：世界衛(wèi)生組織調查指出，全球的病人有1/3死于不合理用藥，而不是疾病本身。WHO的《國家基本藥物制度建議報告》就目標這一項提出的建議中，有兩點：1）確保在中國生產和使用的所有藥品都安全、有效且質量可控；2）促進醫(yī)務人員和消費者使用有效性、安全性、適用性和成本效果好，且有高質量證據的藥品。醫(yī)生獲取藥品專業(yè)知識的渠道有限，對于藥品知識投入學習的時間和經費也有限，與滿足社會安全合理用藥的現(xiàn)實需求有很大的差距，因此通過學術推廣帶來的醫(yī)護群體知識結構提高對于社會具有重要的價值。這也是學術推廣能夠在未來大行其道的理論空間。
企業(yè)管理升級：對于市場來講，學術推廣的開展有利于企業(yè)對基層銷售平臺的根本了解。對于市場來說，學術推廣不僅體現(xiàn)在為基層服務上，更能體現(xiàn)在市場管理上。在過去，企業(yè)管理者對市場的感受來自直接的部下或代理商，而通過學術推廣得到市場的真實信息來自最基層的銷售代表和處方醫(yī)生。過去企業(yè)對于市場的管理是通過銷售實現(xiàn)的，無論對于代理商還是醫(yī)生，熟悉的只是產品和朝夕相處的一線企業(yè)代表，他們對于企業(yè)的認識抽象而不具體，一旦銷售人員發(fā)生問題，就有可能中斷聯(lián)系。另外，企業(yè)通過學術推廣不斷地強化著代理商、醫(yī)藥代表專業(yè)知識的積累，來自市場的專業(yè)化水準的提高反過來促進著企業(yè)管理方方面面的改變。不搞學術推廣工程，好多的部門都不用建，好多的事都不用管，好多的方法都不用會，好多的錢都不用花，搞了學術推廣增加了企業(yè)管理的難度，才發(fā)現(xiàn)營銷還是兩重天。推崇學術推廣的企業(yè)一定是實力相當?shù)钠髽I(yè)，這種實力不僅僅是經濟實力，還彰顯企業(yè)的管理能力。一個企業(yè)是否能夠實行學術推廣，考驗的是整個企業(yè)的知識結構。如果過去還能憑膽魄創(chuàng)建企業(yè)，那么現(xiàn)今就需要憑專業(yè)水準去發(fā)展企業(yè)。
信息傳遞準確：產品的概念需要傳遞，傳播的環(huán)節(jié)越多、傳播的路徑越長，信息流失越多。解決傳播的途徑有許多方法，學術推廣無疑是其中最直接的一種，由企業(yè)的專職人員與臨床醫(yī)生直接溝通，信息保真度高。通過對醫(yī)生和消費者的洞察，對競爭產品的分析，得出自己的競爭優(yōu)勢和市場機會，然后對學術證據進行結構化處理，提煉出核心觀點和關鍵信息，在關鍵信息的基礎上概括出新的概念，形成完整的邏輯關系，做出清晰的產品定位，這樣的內容才能夠打動專業(yè)的目標醫(yī)生。過去，企業(yè)需要傳播的信息是線性逐層傳遞的，而學術推廣的信息是立體傳播的，醫(yī)生接受信息以及反饋的渠道不再單一。很多的時候，不是我們的產品缺乏說法，而是基層代表或處方醫(yī)生根本不知道該產品的處方理由。企業(yè)辛辛苦苦做出來的賣點，企業(yè)花大力氣搞出來的科研成果并未被終端及時準確地了解。學術推廣相當于介入治療，準確地把企業(yè)塑造的概念傳遞給臨床一線，從而把廣泛的醫(yī)學新知傳遞給準確的目標群。
擁有專家集群：一支醫(yī)學專家集群對品種的推廣和發(fā)展意義不庸置疑。一個好產品的周圍，應該有一批甚至一大批醫(yī)學專家圍繞。企業(yè)想讓自己的產品在激烈的競爭中脫穎而出，就必須與專家建立起牢固的關系，更多地考慮如何讓專家從與自己的合作中成長起來，最終成為該治療領域或研究領域的權威。沒有這個支持就無法拉動基層醫(yī)生的響應，這個企業(yè)臨床促銷的信任度就值得懷疑。
鑄就品牌金身：學術推廣是企業(yè)實力的表現(xiàn)，是企業(yè)崛起、騰飛的標志。能夠啟動學術推廣的企業(yè)絕對不是在生存的泥潭中掙扎的企業(yè)，而是需要二次蛻變以實現(xiàn)企業(yè)的“更上一層樓”的企業(yè)。企業(yè)通過奮斗，已經獲取了改造升級的基礎條件，自身能夠質疑原來銷售模式的缺陷，希望解決制約企業(yè)再次進步的瓶頸，需要引進或升級學術推廣來變革銷售模式，形成更立體、更豐富、更先進的營銷營運體制。另外，我們知道品牌的構成有兩個層次：一個是產品品牌；一個是企業(yè)品牌。這兩個層次對于企業(yè)認清當下的客觀需求，是非常重要的戰(zhàn)略抉擇依據。
順勢成就規(guī)模：中國大多數(shù)民營企業(yè)的生命周期只有3-10年，沒有一個持續(xù)的高效運營模式，很難讓企業(yè)做大做強�！笆晃濉币�(guī)劃中明確提出：“要培育一批臨床急需、療效突出的有特色的大品種、大品牌、大企業(yè)”；重點要建立具有較強國際競爭能力的醫(yī)藥產業(yè)，部分領域進入世界領先行列，為向醫(yī)藥強國轉變打下堅實的基礎。數(shù)據顯示：中等企業(yè)正在較快崛起。順政策之勢、順時運之勢、順調整之勢、順積蓄之勢，許多企業(yè)歷經艱難困苦終于有所建樹，擺脫了生存的困境，正在發(fā)展的快車道上高歌猛進，利用時代賜予的轉型之期使企業(yè)成就更大的規(guī)模。如果醫(yī)藥企業(yè)真的能夠按照學術推廣模式的要求進行新產品的策劃和推廣，產品就有可能取得上述優(yōu)勢，從而真正實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，成就行業(yè)規(guī)模。
3、怎樣開展專業(yè)化學術推廣
上面講述了專業(yè)化學術推廣的定義、背景和意義，那么對于醫(yī)藥企業(yè)具體開展專業(yè)化學術推廣，則需要牢牢把握住學術推廣的一個核心和三個關鍵點。
一個核心：專業(yè)的產品知識提煉
怎么才叫專業(yè)的提煉？簡單說來，讓醫(yī)學專家認可的就是專業(yè)的；自己說的挺帶勁兒，醫(yī)生聽了都懶得反駁、懶得提問的就是不專業(yè)。例如為產品寫個議論文，需有論點有論據，結構清晰邏輯合理。有時候產品比較新，新到課本上沒有，比如一個治療腫瘤的生物制品，屬于非常前沿的東西，因為太前沿了，臨床上還沒有如何應用的方案，比如和現(xiàn)在的放化療如何結合，多長時間一個療程等，企業(yè)做推廣的時候要在這個方面下功夫，就是提供方案。我們現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)因為是招商模式，所以對產品的提煉是針對招商的，也就是常規(guī)的那幾句話“獨家、醫(yī)保、市場大、空間大、嚴格的市場保護”等，而對于產品本身的治療特性的提煉幾乎沒有，即便有也大多比較粗糙。
例如神經科有個產品叫黛力新，經過近20年的市場專業(yè)化學術推廣，不斷細化產品的每一個適應癥，配套各種臨床推廣工作，已經在神經內科、消化內科、心血管內科等第一梯隊科室形成了良好的臨床認知。那么隨著產品的繼續(xù)發(fā)展，進一步全面推廣骨科或內分泌等二線科室，則需要不斷提煉產品的核心五要素，骨科與“幻肢痛”，內分泌科與“常規(guī)藥物治療依舊出現(xiàn)血糖不明原因的波動”這種臨床表現(xiàn)較為突出且臨床醫(yī)生還尚未有系統(tǒng)處理辦法的情況著手，圍繞這些話題配套相關的推廣資料，通過不斷的信息傳遞和推介會，進而讓醫(yī)生認可。
三個關鍵點：專業(yè)的營銷隊伍，專業(yè)的溝通工具和專業(yè)的推廣表現(xiàn)
專業(yè)的營銷隊伍：學術推廣代表企業(yè)產品信息傳遞的毛細血管，是與臨床醫(yī)生接觸的第一線人員。醫(yī)學部和市場部把產品搞明白后通過對銷售人員進行系統(tǒng)的培訓，把銷售人員全部培養(yǎng)成產品高手，能夠和醫(yī)生對話，能夠獨立組織中小型學術推廣會議，只有這樣才能讓企業(yè)的產品能夠為臨床醫(yī)生認知并為患者提供治療服務。
專業(yè)的溝通工具：臨床推廣需要很多工具物料，這里面學問也很大，因為醫(yī)學上的論文摘要、圖表、參考文獻、對問題的表述都有約定俗成的習慣，你如果不按那個規(guī)矩來，就是不專業(yè)的表現(xiàn)。一句話來講：內容科學、細節(jié)完善、創(chuàng)意美妙、設計精致，這些是對物料的基本要求。
專業(yè)的推廣表現(xiàn)：推廣的形式多樣，除了學術會議外，還有大型公關活動，患者教育，軟文廣告等等。一個大型學術會議的主題是否和學術主流相吻合，是否和產品的特點相契合，參會人員的滿意度高不高，現(xiàn)場環(huán)境氛圍是否能夠烘托主題，這些都是專業(yè)化的內容。組織活動最能考驗一個團隊的組織能力和執(zhí)行能力，這就是專業(yè)性的表現(xiàn)。不同的產品有不同的產品策略，不同的產品策略決定不同的推廣形式，在關注形式的同時，我們還需要更加關注內容和表現(xiàn)策略。只有這樣才能達到目的，凸顯效果，提升品牌。
4、專業(yè)化學術推廣的未來
可以預期的是，未來進行專業(yè)化學術推廣的醫(yī)藥企業(yè)將會越來越多，推廣的方式也越來越多樣化。那么如何在魚龍混雜的學術推廣中形成復合自身企業(yè)品種發(fā)展的推廣方式需要不斷摸索和升級。另外，從社會學的角度來看，現(xiàn)代社會人與人交流，我們習慣性的是突出自己的看法，缺失了對他人情感的顧及，就好比學術推廣一味強調自己品種的這樣好那樣好，絲毫不顧及對方是否真的需要或關注這個方面，使得推廣人員和醫(yī)生之間相互不信任，如履薄冰，小心翼翼，人與人之間的人情關系也越來越淡漠。而臨床上因為醫(yī)生和患者缺少了換位思考的溝通方式，從而引發(fā)了醫(yī)患之間的不斷紛爭。之前上映的一部醫(yī)生題材的電視劇——《青年醫(yī)生》，也反復呈現(xiàn)了醫(yī)患溝通的場景，突出了醫(yī)患溝通重要性的主題。而未來的學術推廣，僅從筆者的看法來講，只要我們牢牢的抓住一點，即一切從臨床醫(yī)生的學術需求和患者治療體驗出發(fā)，將會達到意想不到的效果。
其實說白了，在醫(yī)藥銷售這個環(huán)節(jié)中，醫(yī)藥企業(yè)推廣人員看似是賣方，臨床醫(yī)生看似是買方，但歸根結底，傳統(tǒng)的買賣雙方其實都只能算是服務者，我們共同服務的主體是第三方的患者�；蛟S在后續(xù)我們向醫(yī)生進行產品的學術推廣過程中，一切從患者的治療體驗出發(fā)，從臨床醫(yī)生解決棘手問題的角度出發(fā)，將能獲得良好的預期效果。最后，學術推廣的道路雖然曲折，任重道遠，同行人員還需在不斷摸索中匍匐前進，但總會走向燦爛明天�。ㄔǎ�
專業(yè)化學術推廣的系統(tǒng)論述 |
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